Makalah Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)
Segmentation,
Targeting, and Positioning : Building The Right Relationship With The Right
Customers
DISUSUN
OLEH
Fadhila Sildano
90200117028
DOSEN
PENGAMPU
Muh. Akil Rahman, S.E.,
M.Si.
JURUSAN
MANAJEMEN
FAKULTAS
EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
UNIVERSITAS
ISLAM NEGERI ALAUDDIN MAKASSAR
TAHUN
2020/2021
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Assalamu’alaikum
warahmatullahi wabarakatuh
Alhamdulillahirabbil’alamin, syukur
kami curahkan kepada sang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang Allah SWT. serta
kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW. karena atas berkat rahmat, hidayah,
petunjuk Nya lah sehingga kami dapat membuat, menyusun, dan menyelesaikan
makalah ini dengan judul Segmentation,
Targeting, and Positioning : Building The Right Relationship With The Right
Customers.
Makalah ini bertujuan untuk memenuhi
tugas perdana individu dari mata kuliah Seminar Manajemen Pemasaran yang berisi
tentang materi maupun teori menyangkut judul tersebut. Oleh karena itu, tentu
kami mengharapkan adanya manfaat dari makalah ini baik kepada penulis, pembaca,
dan semua pihak yang terlibat.
Kami mengucapkan terima kasih kepada
dosen pengampu mata kuliah Seminar Manajemen Pemasara, Bapak Muh. Akil Rahman,
S.E., M.Si. yang telah memberikan tugas ini sebagai salah satu proses perkuliahan tersebut sekaligus menjadi
tambahan wawasan bagi kami. Terima kasih pula kepada keluarga, teman-teman dan
pihak manapun yang telah memberi dukungan dan semangat, walaupun sedang berada pada masa pandemi seperti saat ini.
Juga kami ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang terlibat dan membantu penyelesaian makalah
ini.
Wassalamu’alaikum
warahmatullahi wabarakatuh
Makassar, 18 September 2020
Penulis
DAFTAR ISI
|
HALAMAN JUDUL……………………………………………………………………. |
i |
|
KATA PENGANTAR………………………………………………………………….. |
ii |
|
DAFTAR ISI…………………………………………………….……………………… |
iii |
|
BAB I PENDAHULUAN |
|
|
A.
Latar
Belakang Masalah……………………………………………………………. |
4 |
|
B.
Rumusan
Masalah……………………………………………………...................... |
5 |
|
C.
Tujuan
Penulisan…………………………………………………………………... |
5 |
|
BAB II PEMBAHASAN |
|
|
A.
Segmentation…………………………………………………………..................... |
6 |
|
B.
Targeting…………………………………………………………………………… |
10 |
|
C.
Positioning……………………………………………………………..................... |
12 |
|
D.
Building
Customer Relationship…………………………………………………… |
15 |
|
E.
Contoh
Kasus…………………………………………………………..................... |
17 |
|
BAB III PENUTUP |
|
|
A.
Kesimpulan………………………………………………………………………… |
20 |
|
B.
Saran……………………………………………………………………………….. |
20 |
|
DAFTAR
PUSTAKA |
|
BAB I
PENDAHULUAN
A.
LATAR
BELAKANG
Dasar
tujuan dalam mendirikan perusahaan adalah mencari laba semaksimal mungkin.
Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan itu sangat dipengaruhi oleh
kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya, sehingga perusahaan perlu
memahami dan melakukan perencanaan dalam menentukan sasaran pasar perusahaan
yang tepat. Tentu hal tersebut perlu diteliti dan dikaji mengenai segmentasi,
target, posisi perilaku, dan kebiasaan pembeli. Pemahaman mengenai perilaku
konsumen pun juga harus di perhatikan karena dalam memahami perilaku konsumen
bukanlah perkara mudah karena setiap konsumen mempunyai sifat yang
berbeda-beda. Tingginya persaingan dalam dunia bisnis menuntut adanya
keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan agar tetap mampu
bersaing dan mempertahankan kelangsungan hidup mereka.
Pemasaran
merupakan salah satu faktor penting guna menjaga kelangsungan hidup perusahaan
yang menghadapi persaingan. Meskipun menjadi faktor penting, tidak sedikit
perusahaan yang gagal menjalankan kegiatan pemasaran. Salah satu penyebabnya
adalah banyak pemasar tidak mengerti tentang STP (Segmenting, Targeting,
Positioning) dan sering langsung menyusun program marketing mix tanpa tahu
mengenai apa strategi segmentasi mereka, kemana target mereka dan janji apa
yang mereka tawarkan ke pasar. Akibatnya banyak pemasar yang karena tidak
mengerti siapa target mereka kemudian sembarangan menetapkan elemen marketing
mix mereka, dan tidak sedikit yang melakukan error positioning seperti janji
terlalu berlebihan, janji kerendahan, membuat janji yang membingungkan konsumen
serta janji yang diragukan oleh konsumen (Durianto, dkk., 2001).
Untuk
mencapai hasil pemasaran yang optimal, pemasar pertama kali harus terlebih
dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan dijual. Setelah
segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan
targeting atau membidik target market yang telah dipilih dalam analisa
segmentasi pasar. Langkah berikutnya adalah melakukan positioning produk.
Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau
persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik (http://rajapresentasi.com).
Penyusunan STP yang tepat tentu saja akan memudahkan perusahaan dalam menyusun
program kegiatan pemasaran.
B.
RUMUSAN
MASALAH
1.
Apakah yang
dimaksud dengan segmentation, targeting, dan positioning (STP)
dalam pemasaran?
2.
Bagaimana
aplikasi STP dalam membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan?
C.
TUJUAN
PENULISAN
1.
Untuk mengetahui
tentang segmentation, targeting, dan positioning (STP) dalam
pemasaran.
2.
Untuk mengetahui
implementasi STP dalam menciptakan hubungan pelanggan dengan tepat.
BAB II
PEMBAHASAN
Konsep segmentation,
tergeting, positioning (STP) sebenarnya sudah ada cukup lama dalam dunia
marketing. Konsep dasar dari strategi STP adalah strategi mengklasifikasikan
target atau calon pelanggan ke dalam suatu kelompok-kelompok yang lebih
spesifik untuk mempermudah menentukan aktifitas atau bagaimanakah strategi marketing
yang tepat digunakan untuk pasar yang akan dibidik oleh perusahaan.
A.
SEGMENTATION
(SEGMENTASI)
Pasar terdiri dari
berbagai tipe konsumen, produk, dan kebutuhan sehingga pemasar harus menentukan
segmen mana yang menawarkan peluang terbaik untuk mencapai tujuan perusahaan.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dengan berbagai cara berdasarkan
faktor geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Proses membagi pasar ke
dalam kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik
atau perilakunya yang mungkin membutuhkan bauran produk atau bauran pemasaran
yang terpisah disebut “Segmentasi pasar”.
Setiap pasar memiliki
berbagai segmen, tetapi tidak semua cara melakukan segmentasi pasar itu sama
manfaatnya. Sebuah segmen pasar terdiri dari konsumen yang sama tanggapannya
terhadap seperangkat usaha pemasaran. Dalam pasar mobil, misalnya konsumen yang
memilih mobil paling besar, paling nyaman tanpa mempedulikan harga membentuk
satu segmen pasar. Segmen pasar yang lain adalah pelanggan yang lebih
memperhatikan harga dan biaya operasional yang rendah. Akan sangat sulit untuk
membuat satu model mobil yang akan menjadi pilihan utama setiap konsumen.
Perusahaan yang bijaksana akan memfokuskan usaha mereka untuk memenuhi
kebutuhan tertentu dari satu atau beberapa segmen pasar.
Segmentasi merupakan proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok atau segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku atau respon
terhadap program pemasaran spesifik” (Tjiptono, 2015:151). Dengan membagi pasar
menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani.
Segmentasi pasar adalah suatu proses
untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih
homogen (Kasali, 2001). Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai usaha
untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama
lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan
memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya
(Kotler dan Amstrong, 2001). Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu
strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi
pada konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat
digunakan secara lebih efektif dan efisien (Rismiati dan Suratno, 2001).
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk
menghemat usaha-usaha pemasaran dengan menitik beratkan kepada pembeli yang
berminat tinggi untuk membeli. Selain itu segmentasi dilakukan untuk
menghubungkan antara kebutuhan dengan tindakan. Menurut Kasali (2003),
sedikitnya ada 5 manfaat yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar,
yaitu :
a. Mendesain
produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Perusahaan berjalan ke arah penyelesaian
konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Hanya
dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka
perusahaan dapat mendesainn produk sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen
tersebut. Jadi perusahaan menempatkan konsumen di tempat utama dalam mendesain
produk, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen (customer
satisfaction at a profit).
b. Menganalisis
pasar.
Dengan
segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya. Ingatlah pesaing perusahaan bukanlah semata-mata
“mereka yang menghasilkan produk yang sama dengan yang perusahaan sajikan
kepada konsumen”. Pesaing perusahaan adalah mereka yang mampu menjadi
alternatif bagi kebutuhan konsumen.
c. Menemukan
peluang.
Setelah
menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi yang baik akan
sampai pada ide menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar,
tapi pada masanya ia akan menjadi besar. Perlu diingat konsumen akan selalu
belajar mengenali sesuatu atau mengikuti orang lain, atau merasa butuh terhadap
suatu produk.
d. Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan
yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya dan telah mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam
segmennya.
e. Menentukan
strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Jika perusahaan tahu
persis siapa segmen mereka, maka perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi
yang baik dengan para pelanggannya.
Tidak ada cara tunggal untuk membuat
segmen pasar. Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda,
sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur
pasar. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat empat variabel utama yang
mungkin dipergunakan dalam mensegmentasi pasar konsumen yaitu:
a. Segmentasi
geografik.
Segmentasi
geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara,
regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan. Sebuah perusahaan
mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik
ini, atau beroperasi di semua wilayah, tetapi lebih memperhatikan perbedaan
kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
b. Segmentasi
demografik.
Segmentasi
demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti
umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografik
merupakan dasar paling populer untuk membuat segmentasi kelompok pelanggan.
Salah satu alasan adalah kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan
seringkali amat dekat dengan variabel demografik. Alasan lain adalah variabel
demografik lebih mudah diukur ketimbang tipe variabel yang lain.
c. Segmentasi
psikografik.
Segmentasi
psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
karakteristik sosial, gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam
kelompok demografik yang sama dapat saja mempunyai ciri psikografik berbeda.
d. Segmentasi
tingkah laku.
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Pola
Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen
ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,1997:225) Pola
tersebut adalah:
a. Homogeneus
preference (preferensi homogen)
Homogeneus
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Diffused
preference (preferensi yang menyebar)
Diffused
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Clustered
preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference
merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok.
Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Syarat
Segmentasi Yang Efektif
Dalam
melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi
tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,1997):
a. Measurable
(terukur) berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan
dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi
sumberdaya.
b. Substansial
(banyak) berarti segmen tersebut harus besar dan profitable
untuk dilayani.
c. Accessible
(dapat diakses) berarti segmen tersebut harus mudah
dijangkau untuk dilayani.
d. Differentiable
(dapat dibedakan) berarti segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
e. Actionable
(dapat dilayani) berarti segmen tersebut dapat dijangkau
atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Prosedur
dan Proses Segmentasi Pasar
Ada
tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,1997:225) yaitu:
1. Survey
Stage (tahap survey) merupakan tahap melakukan eksplorasi baik
melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku
konsumen.
2. Analysis
Stage (tahap analisis) merupakan tahap analisis terhadap
informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan
menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang
berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3. Profiling
Stage (tahap pembentukan) merupakan tahap untuk
mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku,
demografi, psikografi, manfaat atau value, kemudian masing-masing cluster
diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006). Prosedur
segmentasi pasar ini harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen
pasar berubah. Satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki
hirarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih suatu produk atau
merk. Proses ini dinamakan penentuan partisi pasar/market partisioning. Hirarki
atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen pelanggan.
B.
TARGETING
(PENARGETAN)
Perusahaan harus membidik segmen dimana perusahaan dapat
memberikan nilai yang terbesar bagi pelanggan dan mempertahankannya dalam
jangka waktu yang lama. Perusahaan yang sumber dayanya terbatas mungkin memutuskan
untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus atau “relung pasar”. Strategi
ini membatasi penjualan, tetapi mungkin mendatangkan laba yang besar. Atau,
perusahaan mungkin memilih melayani beberapa segmen yang saling berkaitan,
mungkin segmen yang jenis pelanggannya berbeda tetapi mempunyai keinginan dasar
yang sama. Atau perusahaan besar mungkin memutuskan untuk menawarkan jajaran
produk yang lengkap untuk melayani semua segmen pasar.
Kebanyakan perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani
satu segmen dan bila usaha itu terbukti berhasil, mereka akan menambah segmen.
Perusahaan besar akhirnya akan berusaha meliput seluruh pasar. Perusahaan yang
menjadi pemimpin biasanya mempunyai rancangan produk berbeda-beda yang sesuai
dengan kebutuhan tiap-tiap segmen.
Target pasar merupakan
proses mengevaluasi dan memilih beberapa segmen pasar yang dinilai menarik
untuk dilayani” (Tjiptono, 2015:159). Targeting meliputi persoalan bagaimana
memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Definisi targeting menurut Keegan &
Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi
pemasaran pada sebuah negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memiliki
potensi untuk memberikan respon. Target pasar dapat juga diartikan sebagai kegiatan
yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki oleh suatu perusahaan.
Ada lima faktor yang
perlu diperhatikan sebelum menetapkan target pasar yaitu (Rismiati dan Suratno,
2001):
1.
Ukuran segmen
Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting
untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak
lanjuti. perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume penjualan
besar dan menghindari segmen kecil dan sebaliknya.
2.
Pertumbuhan segmen
Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau
diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang.
3.
Biaya yang harus dikeluarkan untuk
mencapai segmen tersebut. Suatu segmen yang tidak cocok
dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak "dikejar".
Perusahaan perlu menyesuaikan dengan kesanggupannya.
4.
Kesesuaian dengan tujuan dan sumber-sumber/
kemampuan perusahaan Target yang dituju haruslah sesuai dengan
tujuan dan sumber-sumber/ kemampuan yang dimiliki perusahaan.
5.
Posisi persaingan
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi
mempunyai potensi lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih
aktratif/ menariklah segmen tersebut untuk dimasuki.
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola, yaitu (Lubis, 2004):
1.
Konsentrasi pasar tunggal,
ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada
pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini. Perusahaan lebih bisa mencapai
posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan
segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen
mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang
mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2.
Spesialisasi produk,
maksudnya perusahaan berkonsentrasi
membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu
apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan
melakukan perubahan teknologi. Misalnya sebuah perusahaan
memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3.
Spesialisasi pasar,
maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan
memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan
timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. Misalnya
sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi
diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
4.
Spesialisasi selektif,
maksudnya adalah perusahaan
menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling
berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan profit.
Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun
salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain atau setiap kegiatan usaha
itu mengandung peluang yang menarik.
5.
Peliputan keseluruhan, maksudnya adalah perusahaan
berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya
perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,
pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan
daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan
biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila
dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya
berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah
biaya modifikasi produk, biaya pembuatan, biaya administrasi, biaya persediaan,
dan biaya promosi.
C.
POSITIONING
(PEMOSISIAN)
Penetapan posisi di pasar adalah pengaturan agar suatu
produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan diinginkan dalam benak
konsumen sasaran dibandingkan dengan produk pesaing. Jadi, pemasar merencanakan
posisi yang membedakan merek produk mereka dari merek produk pesaing dan yang
mampu memberikan keunggulan stratejik terbaik di pasar sasarannya.
Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan perlu
mengindentifikasi kemungkinan keunggulan bersaing yang dapat digunakan
untuk membangun posisi. Untuk meraih keunggulan bersaing, perusahaan harus
menawarkan nilai yang lebih besar kepada segmen sasaran yang dipilihnya, mungkin
dengan menetapkan harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing atau dengan
menawarkan manfaat lebih banyak agar dapat dijadikan alasan bagi harga yang
lebih tinggi. Tetapi bila perusahaan memposisikan produk sebagai “yang
menawarkan lebih tinggi”, maka perusahaan tersebut juga harus memberikan nilai
yang lebih tinggi.
Positioning menjelaskan
strategi mengenai cara perusahaan membedakan produknya dengan pesaing dalam
benak konsumen. “Positioning merupakan upaya pengindentifikasian, pengembangan
dan pengkomunikasian keunggulan yang bersifat khas dan unik sehingga produk dan
jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan
jasa pesaing dalam benak pasar sasaran” (Tjiptono, 2015:161). Penempatan produk (positioning)
mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan
bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakikatnya penempatan produk adalah
tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu
diingatan konsumen (Lubis, 2004).
Kotler (1997) menjelaskan
beberapa cara pemosisian produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan
produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan
posisi menurut atribut
Ini
terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk
yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan
seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan dirinya sebagai taman
hiburan terbesar di dunia, atau minuman soda Sprite yang pas di dompet.
2.
Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam
pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya pasta gigi Pepsodent mengiklankan produknya untuk mengurangi
gigi berlubang.
3. Penentuan
posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat
nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang
ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Pocari Sweat dapat diposisikan
sebagai minuman untuk menggantikan cairan tubuh.
4. Penentuan
posisi menurut pemakai
Ini
berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Contohnya produk
minuman berenergi yang memposisikan diri bahwa produknya dikonsumsi oleh atlet
dan tokoh terkenal. Produk lain yang biasanya menggunakan strategi ini adalah
produk kecantikan, obat tradisional, atau makanan. Setiap tokoh atau public
figure yang dipilih biasanya akan membawa citra tersendiri untuk produk yang
dipasarkan.
5. Penentuan
posisi menurut pesaing
Disini
produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Garuda Indonesia yang
memiliki fasilitas dan pelayanan yang lebih unggul dibanding pesaingnya, atau iklan
obat herbal yang memposisikan dirinya hanya dikonsumsi oleh orang yang pintar.
Kemudian, muncul pesaing yang mengklaim jika orang bejo (beruntung) akan
mengonsumsi herbal tersebut. Konsumen tinggal pilih, mau menjadi pintar atau
bejo?
6. Penentuan
posisi menurut kategori produk
Disini
produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya
produk Aqua yang memimpin kategori produk air mineral.
7. Penentuan
posisi harga atau kualitas
Disini
produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Strategi positioning
melalui harga tidak selalu identik dengan harga yang lebih murah saja, tapi
juga dengan memberi harga yang pantas sesuai dengan kualitas barang yang
dihasilkan. Memposisikan produk dengan harga yang lebih terjangkau daripada
produk sejenis milik kompetitor ditambah dengan kualitas yang lebih baik akan
membuat positioning produk akan lebih kuat tertancap di hati para konsumen.
Misalnya produk Iphone yang menawarkan harga sesuai dengan nilai produknya.
Posisi
Penentuan Produk
Segmen
pasar mempunyai kaitan erat dengan produk positioning bilamana penjual berusaha
mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan dari studi segmen
tertentu. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan apakah posisi
produknya di pasar itu perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan
disini adalah (Swastha, Irawan,1990:99) :
1. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan
merknya disamping merk perusahaan. Hal ini dapat mengurangi market share
perusahaan didalam segmen tersebut.
2. Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen sudah
berubah.
3. Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan
merupakan kesempatan yang menarik.
Untuk
menghadapi kemungkinan-kemungkinan tersebut,perusahaan dapat menempuh diantara
kedua macam stategi, (Swastha,Irawan,1990:100) yaitu:
1. Penentuan kembali posisi produk
(repositioning)
Dalam keadaan posisi produk perusahaan disuatu
segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan penempatan
kembali. Misalnya beralih ke segmen yang lain. Ini dimaksudkan untuk
mendapatkan laba yang lebih tinggi. Adapun masalah-masalah yang perlu
diperhatikan dalam melaksanakan strategi repositioning ini adalah:
a. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merk tersebut ke segmen yang baru,
seperti biaya periklanan,biaya pembungkusan dll.
b. Penghasilan yang mungkin dapat
diharapkan dari merk tersebut di
segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini tergantung pada : (a) banyaknya konsumen
pada segmen baru, (b) tingkat pembelian rata-rata dari mereka,(c) jumlah dan
kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke
segmen tersebut, (d) harga yang berlaku di segmen tersebut.
2. Perluasan merk
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan
posisi produk ini adalah perluasan merk. Disini, perusahaan bukannya pindah ke segmen
yang baru tetapi menambah merk baru pada segmen yang lama. Misalnya: perusahaan
minuman coca-cola telah memperkenalkan merk barunya “sprite”. Kenyataanya, merk
baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan
produknya yang lain.
D.
CUSTOMER
RELATIONSHIP BUILDING
Strategi pemasaran segmentation, targeting
dan positioning merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Sebelum memutuskan membeli suatu barang dan jasa, seorang konsumen akan
melewati beberapa tahapan dalam keputusan pembelian. Konsumen akan membeli
suatu barang atau jasa yang dinilai terdapat manfaat suatu produk dan dapat
memuaskan keinginan mereka. Dengan menerapkan strategi Customer
Relationship, perusahaan dapat membangun serta meningkatkan kualitas
hubungan dengan pelanggan. Akuisisi atau bahkan retensi pelanggan dapat dengan
mudah diraih jika perusahaan menerapkan strategi ini. Apabila ingin
memprediksi Customer Lifetime Value dengan lebih akurat,
strategi ini sebaiknya dijalankan.
Customer
Relationship juga sangat memengaruhi kelangsungan hidup
perusahaan. Dengan menjalankan strategi ini, perusahaan bisa dengan mudah mendapatkan feedback atau
bahkan saran dari pelanggan terkait produk. Dari situ perusahaan bisa melakukan
perbaikan agar produk bisa lebih diterima masyarakat sehingga exposure terhadap
perusahaan pun meningkat. Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan sangat
berpengaruh dalam meningkatkan retensi pelanggan. Perusahaan yang menjaga
hubungan baik dengan pelanggan akan lebih mudah meningkatkan nilai retensi
pelanggan. Pelanggan yang loyal bisa membuat usaha berkembang dan revenue pun
meningkat. Lalu, bagaimana cara membangun hubungan pelanggan? Untuk menerapkan startegi ini, perusahaan bisa melakukan
beberapa program terhadap pelanggan. Perusahaan tinggal memilih mana yang
paling sesuai dengan kemampuan dan jenis usaha. Berikut ini beberapa
model penerapan strategi Customer Relationship :
1.
Melakukan gamification
Apa itu gamification?
Metode gamification adalah menerapkan beberapa aturan dalam
permainan atau game untuk mempertahankan pelanggan. Cara yang
paling sering ditemui adalah dengan menerapkan leader board. Leader
board ini akan memuat daftar pelanggan dengan total transaksi paling
banyak. Pelanggan yang memuncaki leader board berhak
atas reward dari perusahaan. Dengan adanya sistem seperti ini,
pelanggan akan berlomba-lomba untuk mendapatkan reward dengan
cara melakukan lebih banyak transaksi. Pelanggan juga akan lebih terikat dengan
produk karena adanya “persaingan” tersebut. Misalnya
hadiah mobil atau paket umroh yang diberikan oleh bank.
2.
Memanfaatkan teknologi
Hidup
di era kecanggihan teknologi, manusia cenderung menginginkan kepraktisan.
Begitu pula untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Sebisa mungkin
mereka melakukan tindakan seminimal mungkin untuk mendapatkan kebutuhannya. Hal
ini sebaiknya dimanfaatkan untuk mempertahankan
pelanggan.Perusahaan bisa membuat akun media sosial untuk produk. Akun tersebut
berfungsi untuk menghubungkan dengan pelanggan sehingga bisa menerima feedback atau
bahkan melayani komplain dalam akun tersebut. Dengan kemudahan tersebut, maka pelanggan
tidak akan ragu untuk menggunakan produk perusahaan kita.
3.
Menerapkan loyalty program
Untuk
mempertahankan pelanggan, harus memberikan apresiasi terbaik bagi mereka.
Apresiasi yang baik terhadap pelanggan akan meninggalkan kesan positif bagi
mereka. Di samping memberikan produk atau jasa yang berkualitas, juga bisa
memberikan apresiasi dalam bentuk loyalty program. Loyalty
program ini dapat dilakukan dengan sistem poin. Untuk setiap transaksi
atas produk atau jasa, pelanggan akan diberi poin. Poin-poin tersebut nantinya
dapat ditukarkan dengan beragam hadiah atau penawaran eksklusif seperti voucher belanja.
Perusahaan juga bisa memberikan penawaran spesial di hari ulang tahun
pelanggan. Program seperti ini akan membuat pelanggan merasa diistimewakan
sehingga potensi retensinya bisa meningkat. Ini seperti yang dilakukan oleh
Alfamart, Matahari Departemen Store, dll.
E. CONTOH KASUS
Analisis Segmentasi
1.
Segmentasi
Perilaku dan Sikap
Segmentasi ini
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, penggunaan atau reaksi
terhadap suatu produk. Produk Yakult ini dapat disegmentasikan menjadi pengguna
produk kelas ringan (yang jarang mengonsumsi), menegah (yang sering
mengonsumsi), dan kelas berat (yang sering dan teratur mengonsumsi).
2.
Segmentasi
Demografi
Segmentasi demografi adalah
segmentasi yang menyangkut usia, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, agama,
ras, kewarganegaraan, pendidikan, dll.
Produk Yakult ini cocok dikonsumsi oleh semua kalangan yaitu anak-anak,
remaja, ataupun orang tua segala umur dan cocok untuk jenis kelamin laki-laki
maupun perempuan. Alasannya adalah Yakult dapat mencegah gangguan pencernaan,
mengurangi racun dalam usus, meningkatkan daya tahan tubuh, dan konsumen ingin
mendapatkan kesehatan dari produk Yakult tersebut.
3.
Segmentasi
Geografi
Segmentasi geografi terbagi
atas wilayah, ukuran kota, kepadatan penduduk, iklim, dan keadaan topografis.
Produk Yakult lebih bagusnya di pasarkan di daerah kota besar atau kota
industri daripada daerah pedesaan. Alasannya adalah di daerah kota banyak
pencemaran zat-zat kimia pada makanan, oleh karena itu Yakult cocok untuk
menetralisir racun yang ada di tubuh. Selain itu, konsumen di daerah kota ingin
mendapatkan produk yang enak, mudah di dapat dan menyehatkan, serta konsumen di
daerah desa lebih cenderung kepada obat-obatan yang menggunakan bahan-bahan
rempah atau obat tradisional.
4.
Segmentasi
Psikografi
Segmentasi psikografi
menyangkut tentang gaya hidup (life style) maupun kepribadian konsumen itu
sendiri. Produk Yakult ini sendiri mengikuti gaya hidup masyarakat dengan
pengelompokan pelanggan. Pelanggan yang modern maupun tradisional dengan
melihat aktivitas, kesenangan, sosial dan lingkungan dimana pelanggan tersebut
berada. Konsumen yang memiliki kepribadian simpel akan memilih produk ini,
karena produk Yakult lebih efektif dikonsumsi karena kemasannya yang terbuat
dari botol plastik yang ringan, aman, mudah di daur ulang dan mudah dipakai
untuk transportasi. Alasannya, yaitu konsumen lebih suka mengkonsumsi Yakult
karena harga relatif, kemasannya higienis dan mencukupi kebutuhan, serta Yakult
dapat dibawa kemana saja karena kemasannya yang efektif, dan dapat kapan saja
dikonsumsi.
Analisis Targeting
Target pemasaran produk
Yakult adalah untuk seluruh wilayah Indonesia dengan daerah distribusi tersebar
di Pulau Jawa, Madura, Bali, Lombok, Sumatera, Batam, Bangka, Kalimantan dan
Sulawesi. Yakult lebih memfokuskan pemasaran dengan spesialisasi produk.
Memilih kelompok konsumen yang akan dilayani dalam penjualan sebagai sasaran
dalam mengevaluasi daya tarik tiap segmen pasar.
Target secara geografi
sebagai permulaan adalah masyarakat di pusat kota-kota besar dan sekitarnya.
Target geografi ini selanjutnya ditinjau dari permintaan pasar dan tingkat
penjualan. Target secara demografi, yaitu semua umur, semua etnis, semua
penghasilan, baik laki-laki maupun perempuan. Produk yang akan dibeli pelanggan
adalah minuman, berdasarkan produk yang berupa minuman susu fermentasi.
Analisis Positioning
Analisis positioning adalah
penanaman brand kepada konsumen dengan proses seleksi atribut untuk
diferensiasi dan menetapkan penentuan posisi di seluruh strategi dan taktik
pemasaran. Yakult bisa dibilang sebagai market leader, hal ini dapat dilihat
dari penguasaan pasar Yakult yang memposisikan produknya sebagai minuman
kesehatan, terutama untuk kesehatan usus. Salah satu strategi pemasaran Yakult
dalam memposisikan, yaitu dengan menciptakan motto "Cintai ususmu, minum
Yakult setiap hari". Dengan demikian konsumen akan berfikir bahwa untuk
menjaga kesehatan usus, mereka harus mengonsumsi Yakult setiap hari.
Positioning sebuah merek akan lebih kuat dan efektif jika produk tersebut
merupakan produk pelopor dibidang industrinya, seperti Yakult dibidang minuman
kesehatan usus.
BAB III
PENUTUP
A.
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan sebelumnya dapat ditarik
kesimpulan bahwa:
1.
Segmentation merupakan
proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok atau
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku atau
respon terhadap program pemasaran spesifik (Tjiptono, 2015:151). Targeting merupakan
proses mengevaluasi dan memilih beberapa segmen pasar yang dinilai menarik
untuk dilayani (Tjiptono, 2015:159). Dan Positioning merupakan upaya
pengindentifikasian, pengembangan dan pengkomunikasian keunggulan yang bersifat
khas dan unik sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior
dan khusus dibandingkan produk dan jasa pesaing dalam benak pasar sasaran” (Tjiptono,
2015:161)
2.
Dalam membangun
hubungan pelanggan, diperlukan penetapan STP dengan jelas dan tepat pula agar
strategi pemasarannya dapat dirancang serta dilaksanakan dengan efektif.
Perusahaan juga perlu menjaga hubungan komunikasi dengan pelanggan Hal ini dapat menguntungkan perusahaan dari
segi profitabilitas, retensi pelanggan, maupun kelangsungan hidup perusahaan
itu sendiri.
B.
SARAN
Pembahasan materi dalam makalah ini cukup terbatas,
untuk itu penulis menyarankan kepada pembaca untuk mendapatkan referensi
tambahan melalui buku, jurnal, karya tulis ilmiah lainnya, atau internet yang
relevan dan mendukung demi kesempurnaan makalah ini dengan memberi kritik
ataupun saran terkait.
DAFTAR PUSTAKA
Nur Farida dan Ika Selviana.
Pengaruh
Strategi Segmentation, Targeting Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Handphone (Studi Kasus Rizqy Mobile & Comp Gresik).
Gema Ekonomi Jurnal Fakultas Ekonomi Vol. 8 No. 2, Desember 2019
Hari Wijaya dan Hani Sirine. Strategi Segmenting,
Targeting, Positioning Serta Strategi Harga Pada Perusahaan Kecap Blekok Di
Cilacap. AJIE- Asian Journal of Innovation and Entrepreneurship Vol. 01 No.
03, September 2016.
http://econ-management.blogspot.com/2011/06/positioning-menurut-manfaat-atribut.html#:~:text=Penentuan%20posisi%20(positioning)%20menurut%20manfaat,pemimpin%20dalam%20suatu%20manfaat%20tertentu.&text=Penentuan%20posisi%20berdasarkan%20manfaat%20simbolis,obyek%20yang%20dimiliki%20orang%20sukses. di akses pada Hari Ahad, 11 Oktober 2020 pukul
01.04 WITA.
http://rizkamaulita6.blogspot.com/2016/11/makalah-manajemen-pemasaran-stp.html di akses pada Hari Sabtu, 10 Oktober 2020 pukul 01.02
WITA.
https://alvanlovi.wordpress.com/2013/12/28/segmentasi-targeting-dan-positioning/ di
akses pada Hari Ahad, 11 Oktober 2020 pukul 01.06 WITA.
https://slcmarketinginc.com/building-customer-relationship-to-the-next-level/ di
akses pada Hari Rabu, 30 September 2020 pukul 18.58 WITA.
https://www.jurnal.id/id/blog/2018-mengenal-strategi-positioning-produk-untuk-persaingan-usaha/ di akses pada Hari Ahad, 11 Oktober 2020
pukul 01.30 WITA.
https://www.kompasiana.com/syafirarifa/59be854ff3d9e56a0e51c752/analisis-stp-produk-yakult?page=all#section1 di akses pada Hari Sabtu, 10 Oktober 2020
pukul 01.21 WITA.
https://www.sodexo.co.id/strategi-customer-relationship-untuk-tingkatkan-penjualan/ di akses pada Hari Rabu, 30 September 2020
pukul 18.54 WITA.
https://www.taupasar.com/2020/04/strategi-pemasaran-stp-segmentasi.html di akses pada Hari Rabu, 30 September 2020
pukul 19.04 WITA.
Komentar
Posting Komentar